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    2006年营销策略趋势
    发布时间:2008-04-21  文章来源:《洞察》第一期   点击:

     


           近年来,中国市场的营销进程体现出这样一个特点:如果把营销比作一条河流,以往这条河波涛滚滚,浪花飞溅,现在则是河面上波澜不兴,河面下暗流汹涌。纵观 2005 年的市场营销实践,人们的眼球往往被新生品牌的“浪花”所吸引,但对真正代表营销主流的领导品牌的做法,却没有给予充分的关注。在这种背景下,把握营销的未来走向,更需要由表及里的透视以及见微知著的洞察。

    基于对当前国内市场特征、竞争格局,以及主流企业营销动向的分析,我们认为, 2006 年及以后的一段时期,企业的市场营销在策略层面上或许会体现以下几个趋势。

    趋势 1 :新分类,新市场

      2005 年,菲利普·科特勒在中国做了多场演讲,主题之一是“水平营销”。他建议企业从“细分”中跳出来,对产品提供给顾客的认知价值进行拓展、延伸和改变,使产品获得新的、更加广泛的市场空间。这一理念的启发意义是毋庸置疑的。但是在中国市场上,由于整个社会处于急剧变化之中,工业化 / 城市化 / 现代化的社会变迁大戏上演正酣,社会角色、身份以及消费者分类标志比以往增加,消费者分层更加明显,细分消费群层出不穷,因此,挖掘新的细分市场,仍是捕捉市场机会、赢得竞争优势的有效手段。

    对绝大多数企业来说,真正全新的业务领域并不多。在相对成熟、看似没有机会的行业中,找到该行业从来没有使用过的新的消费者分类方法,发现一个新顾客群并孵化出一个新的市场,将会成为一个重要策略。

    不同于消费者按自然属性和社会属性分类的传统方法,新分类方法关注消费者某种特殊的需要、特殊的愿望和特殊的认知价值。它们往往深藏于消费者心中不为人所知——有时消费者本人也没有清楚意识到它们的存在,更不用说以某种可以传播的符号形式表达出来了。拨开水面,发现水底下的丰硕宝藏,需要营销人员有一双慧眼。

    比如,地板业是一个很成熟的行业,多年来已形成环保型地板、健康型地板等多种类型以满足不同消费者的需要。但是有一个品牌找到了一个新的市场——针对喜欢运动的顾客开发运动型地板。喜欢运动的是什么人?年轻的、有活力的、都市里的,他们把运动作为一种生活方式。根据这样的目标市场定位,产品就要增加一些涉及运动的价值属性:使地板更有弹性、更适合家庭运动,或者做成凹凸不平的按摩地板,或者在地板花纹里含有一些棋盘的格子。

    在多元化的时代背景中,企业将会注重按价值观、生活情趣、审美倾向等消费者心理、情感属性对消费者进行细分。奇瑞 QQ 汽车、索爱音乐手机的成功,充分证明了这一点。

    需要指出的是,与通常的市场细分(即科特勒所说的“纵向营销”)不同,新分类并不意味着将消费群越分越细,而是对市场重新定义,重新发现消费者和创造消费者,可以说是对消费群的一种新的拆分组合。由此形成的新市场规模和容量并不一定狭小。新分类对行业原有品牌尤其是领导品牌可能产生很大冲击,这就要求领导品牌与时俱进地不断“创造顾客”。

    趋势 2 :不同凡响的极致境界

    2005 年,《蓝海战略》一书引起了广泛的关注。离开同质化惨烈竞争的“红海”,进入令人心旷神怡的“蓝海”,几乎是所有企业的祈求和梦想。但是,“红海”和“蓝海”之间有一道对企业生死攸关的狭窄闸口——它只让极少数企业通行。破闸而出的是那些产品价值达到“极致”境界的企业。

    目前,中国市场的竞争已进入一个全新的阶段,其激烈程度甚至超过了美国、欧洲、日本等发达国家市场。在我们熟悉的衣、食、用、行各个领域,除既有的竞争参与者外,大量国外企业将中国市场视作最后一块绿洲蜂拥而入,同时国内众多的出口型企业由于国际化面临诸多障碍以及利润下降而转向国内市?。ǚ追妆硎疽?ldquo;做品牌”)。在这种形势以及同质化竞争蔚然成风的背景下,企业提供给市场的产品只有达到不同凡响、超越平庸、别人不可企及的境界,才能跳出同归于尽的竞争格局而获得生机。正如奥林匹克精神所言:必须“更快,更高,更强”。

    “极致”是一种超越竞争对手的“差异化”状态。它不仅意味着产品价值的变化、丰富、延伸和创造,它也意味着产品某个价值维度或价值点的持续改进和逼近完美。这些“价值”可以是功能性的,也可以是审美性、情感性的;可以来源于技术创新,也可来源于创意和设计,还可来源于卓越的营运。爱国者 U 盘、 TCL “银狐”液晶电视机、苹果音乐播放器等,都是“极致”的典范。北京著名楼盘“星河湾”园林中的每一棵树,都由“树精”(精于选树的专业高手)在全国范围乃至全世界范围内精挑细选,这种“极致”做法,必然会得到消费者的认可和喜爱。

    “极致”并不一定仅仅适合于奢侈品及高端产品。定价较低的《读者》杂志,朴素而低调,但魅力长盛不衰;肯德基的炸鸡翅也不是什么高档食品,但又有几个快餐店可与之媲美?诺基亚中低档手机市场份额极大,其品质有口皆碑;雅戈尔衬衫并不昂贵,但几乎无懈可击。由此可见,我们所说的“极致”是着眼于产品性价比以及顾客认知价值的。

    【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】

     

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